por Bárbara Rant [*]
En contextos delicados de la Compañía, o en situaciones coyunturales desafiantes que pueden llegar a convertirse en crisis para la organización, es clave “cuidar” a los colaboradores y, por supuesto, comunicar estratégicamente.
Ante una situación crítica, la institución que la padece puede perderlo todo: su credibilidad, su reputación, sus clientes, y hasta su propio negocio. Y es precisamente en situaciones difíciles cuando más se necesita del apoyo y colaboración de todos los integrantes de la empresa. Hay que involucrarlos, darles información, convertirlos en los mejores y más activos portavoces de la Compañía.
Durante los momentos de calma, la Comunicación Interna, que procura que los mensajes que se transmiten en el seno de la empresa fluyan eficazmente en todos los sentidos y en todas las direcciones es, en muchos casos, postergada. Pero cuando surgen situaciones críticas: ante un reajuste de personal, nuevas operaciones financieras, movimientos corporativos y muchas otras circunstancias que pueden generar inestabilidad, los responsables de distintas áreas o sectores se dan cuenta de que necesitan desesperadamente comunicarse con los colaboradores, hacerles llegar sus mensajes, su interpretación de los hechos que, a falta de sólidos canales habituales, se debilitan frente a la interpretación hostil de los hechos presentada por otros protagonistas, como los sindicatos.
Según el libro de Estudio de Comunicación “Comunicación Interna en la empresa. Claves y desafíos”, que publicamos en 2011, hay elementos comunes que ayudan a enfrentarse con éxito a las crisis en cualquier ámbito, como son: una buena preparación previa, la capacidad para adelantarse a los hechos, llevar la iniciativa y la voluntad de comunicarse de forma efectiva con todos los públicos. La contribución de la Comunicación Interna a la gestión de los procesos en escenarios complejos puede ser decisiva y, su máxima eficacia sólo se logra si el ejercicio de comunicar internamente está incorporado a la cultura empresarial como una práctica cotidiana y vital.
¡Adelante!
Para hacer de la comunicación una herramienta estratégica eficaz que disminuya el conflicto y ayude a alcanzar la normalidad, conviene tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
- Designar al frente de la comunicación a un responsable con dedicación única. Ante una situación compleja es necesaria la coordinación y designación de un responsable con dedicación exclusiva a la gestión de la crisis en el ámbito interno.
- Actuar con iniciativa, rapidez y transparencia. La empresa debe ser la primera en transmitir su propia versión de los hechos a la organización; explicar la situación abiertamente a los trabajadores, sin minimizar la magnitud del hecho y aportando datos que refuercen la versión de la organización.
- Decir la verdad y dar una respuesta única. Un solo dato falso puede poner en peligro la credibilidad de todos los argumentos ya empleados y de los futuros también. Igualmente, se debe dar una respuesta única, adecuándola a cada área de interés.
- Ofrecer información de modo regular. Los responsables de la Comunicación Interna deben estar disponibles para ofrecer de modo regular información sobre el desarrollo de los acontecimientos. Esto convierte a la empresa en fuente de información y en la referencia informativa para los trabajadores. Lapsos injustificados o excesivamente largos sin información pueden estimular, por el contrario, las especulaciones y los rumores.
- Escuchar. Los trabajadores pueden aportar información de lo ocurrido y de las causas, por lo que sus sugerencias o explicaciones pueden servir de guía para determinar las prioridades de comunicación en el contexto de crisis. Precisamente, esta retroalimentación orienta el sentido en el que deben ir los mensajes.
La importancia que adquiere una correcta gestión de la comunicación en situaciones empresariales críticas invita a reflexionar sobre el repertorio de errores que pueden llegar a cometer algunos directivos, para tratar así de evitarlos y afrontar las crisis con convicción y firmeza:
- Utilizar el silencio. Existen casos en los que, como respuesta al estallido de un problema, se elige callar para lograr minimizar o neutralizar lo ocurrido. Sin embargo, el silencio es un pésimo aliado ya que nadie explicará ni dará una versión más favorable para los intereses de la empresa que la empresa misma.
- Desistir en la comunicación una vez emprendida. Este descuido, que implica “el hablar hoy y callar para siempre”, puede generar efectos muy negativos. La peor política de comunicación es aquella que no existe, ya que siempre –y aun a nuestro pesar– la comunicación se produce.
- Mentir o contar medias verdades. Tarde o temprano, la situación de trasfondo que preocupa o envuelve a la Compañía se da a conocer, ya sea a nivel interno, o a través de los medios. Por ese motivo, y por el compromiso que se asume con los colaboradores, lo indicado es brindar información fidedigna y regular.
- Actuar por impulso. Llevar a la acción decisiones que no responden a un planteamiento estratégico global puede aumentar las posibilidades de cometer errores y generar mensajes confusos, que entorpezcan aún más las circunstancias problemáticas.
- Enfrentar la crisis con “recetas prediseñadas”. Cada situación crítica empresarial es única y singular. Reviste de peculiaridades propias y exige, por tanto, un trabajo de comunicación –interna y externa–específico y ajustado a cada caso.
[*] Licenciada en Comunicación Periodística de la Universidad Católica Argentina. Consultora en Estudio de Comunicación Argentina. Responsable de estrategias y acciones de comunicación institucional, comunicación de crisis, gestión de RSE, análisis de prensa y nuevas tecnologías.
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